文：懂车帝原创 邢秋鸿
[懂车帝原创 行业] 极狐似乎爱上了“演唱会营销”。
8月初，极狐汽车又冠名了一场演唱会。为什么说“又”？那是因为三个月时间，极狐汽车接连冠名了三场演唱会：崔健、罗大佑以及一场摇滚拼盘。有消息称，每场演唱会的赞助费在千万元级别。
图片来源：极狐汽车官方公众号
结果如何？单说最近这场，官方海报中显示，超3000万累计观看、617万次喝彩。
但是，3000万的观众中，大部分人其实不在乎冠名的是谁、极狐是做什么的。这个流量看似属于极狐汽车，但又不完全是。
图片来源：北汽蓝谷半年报
几乎在同一时间，极狐汽车母公司——北汽蓝谷发布半年业绩。
数据显示，北汽蓝谷上半年净亏损21.81亿元，汽车销量总计1.7万辆。其中，极狐汽车销量为6644辆。
极狐今年的目标是卖4万辆，虽然不算多，但上半年的目标完成率仅16.61%。今年的销售目标大概率又双叒叕“鸽”了。
一面是如火如荼的营销活动，一面是仍然稍显单薄的销量。是什么造成了极狐汽车的割裂？
卖一辆车亏12万，什么概念？官方数据显示，上半年北汽蓝谷卖了1.7万辆车（批发量），但却亏了21亿，按这个计算，每卖一辆车，就要亏12.8万元。这是什么概念？
北京EU5经销商报价为9.98-17.19万元
要知道，懂车帝平台上，一辆EU5的经销商报价才9.98万-17.19万元。就算是新势力中的烧钱王者——“蔚小理”都赶不上北汽蓝谷。2022年上半年，理想汽车也只是卖出一辆车亏损2.3万元，不到北汽蓝谷的五分之一。
从0到1建设品牌、工厂、渠道，这种烧钱速度还可以理解。在新能源领域摸爬滚打多年，拥有大集团背书的北汽蓝谷怎么也会这样？翻看财报，我们不难发现端倪。
首先，北汽蓝谷造车根本不赚钱，真正是卖一台亏一台。数据显示，上半年北汽蓝谷的毛利润为负的1.54亿元。毛利润就是营业收入减去营业成本，就是单纯造一辆车，北汽蓝谷都在亏钱，这还没算上销售费用、管理费用、研发费用。
北汽蓝谷上市后亏损情况
蔚来、小鹏、理想等新势力虽然净利润亏损，但汽车毛利率也都在15％以上。证明人家主要的产品经营还是赚钱的，北汽蓝谷则恰恰相反。
其次，销量规模还处在初期的北汽蓝谷，竟然减少了研发投入。数据显示，今年上半年公司总体研发投入为3.74亿元，同比下降约7％；第二季度单季研发投入1.71亿元，环比下降约15％。
极狐空间
最后，投入、产出不成正比。仅半年，北汽蓝谷的销售费用就接近9个亿，同比大涨67.54%。北汽蓝谷表示：是因为渠道建设和运营费用增加所致。但是这个报告期内，极狐品牌仅增加直营店3家，经销商店56家。
近几年，北汽蓝谷都在走营销带动销量的模式。2018年以来，北汽蓝谷的销售费用都在10亿元以上，其中最大支出项“广告展览费”占比逐年上升。2021年，该公司销售费用16.72亿元，“广告展览费”达到7.36亿元，占比达到44%。
极狐阿尔法S
2020年北汽蓝谷亏损64亿元，2021年又亏损55亿元，今年上半年又亏损21亿元。如此算来，两年半亏损额超137亿元。
为了维持营运，2021年北汽蓝谷融资了55个亿；今年7月16日，北汽蓝谷又披露了定增方案，拟非公开发行股票融资不超过80亿元。只不过，败光了137亿的北汽蓝谷，还会有投资者相信它的故事吗？
靠华为撑销量，能行吗？你能说极狐没有努力吗？倒也是不能。上半年冠名三场演唱会、赞助北京国安、赞助综艺节目，每一场营销似乎都有很大流量。
极狐3月曾冠名崔健演唱会
微信指数上看，4月15日崔健演唱会当天，极狐微信指数达到780万；5月27日罗大佑演唱会当天，极狐微信指数达到472万。
如果是新造车企业，在这么多流量加持之下，早就发出订单破万的大字报。但是，在极狐身上，流量与销量终究难以两全。
极狐汽车总裁王秋凤表示，目前虽然销量没有完全兑现到流量那么高，但在行业里极狐的做法是超前的。“不能期待大曝光流量马上转化成销量，品牌培育是一个长期过程”。
北汽蓝谷销量
但是销量才是最真实的成绩。最新数据显示，北汽蓝谷1-7月销量仅为2.06万辆，但是累计产量仅为8367辆。也就是说，北汽蓝谷其实一直处于消化库存的状态。
不过，北汽蓝谷还有一张牌，是跟华为的合作。但是它怎么打的呢？
早在2017年，北汽蓝谷就已经跟华为深度绑定，成为与华为合作的第一家车企。之后，四年四度签订合作协议，从技术研发，深入到品牌乃至渠道。
极狐阿尔法S 华为HI版
终于，去年4月，双方合作的第一个产物，极狐阿尔法S 华为HI版正式在上海车展亮相。一个是塔尖的科技企业，一个是有技术积淀的汽车厂商，双方的合作一度吸引了很多关注。然后呢？
当时宣称要在去年底交付的阿尔法S HI版一拖再拖，等到今年5月才正式上市，7月开启交付。有接近极狐汽车的人士表示：当时和华为合作的消息爆出之后，市场的反响很大，无论是产品还是营销都没有跟上。
华为门店中的问界M5
在这段时间里，华为转头与小康打得火热，并与车企广泛接触。问界M5迅速上市量产交付，问界M7的上市与极狐阿尔法S 全新HI版的交付几乎在同一时间。这一波，极狐汽车属于给他人做了嫁衣。
比起极狐，小康才真正吃到了与华为合作造车的红利。二级市场上，赛力斯（原小康股份）股价一度冲上90元，与华为合作之前它的股价仅18元。
但是，有人可能会说：合作模式不一样，不能一概而论。
阿尔法S HI版新车入驻了华为位于北京银泰的首家新概念直营旗舰店
的确，极狐采用的是Huawei Inside（HI）模式，即合作开发定制完整的自动驾驶和智能座舱等整体全栈解决方案；小康则是采用华为智选车模式，即华为深度参与产品定义、整车设计以及渠道销售。
硬件来看，甚至极狐的“含华量”更高。3个激光雷达、6个毫米波雷达、12个超声波雷达、13个高清摄像头，共计34颗感知传感器的配置，堪称豪华。
吉利汽车也联手了华为，鸿蒙OS系统上车
但是，终端消费者并不清楚合作模式的区别。消费者更容易感知到的是：如果想体验华为的鸿蒙座舱以及智能驾驶，要么花接近40万去购买极狐阿尔法S 全新HI版，要么花30万左右去购买问界M5，后者还可以加油，避免了充电焦虑。如果你是消费者，你会怎么选？
换句话说，冲着华为智能化而去购买的消费者，为什么要去选择极狐呢？高定价但品牌缺乏认知的极狐，在华为加持后销量依旧困窘：7月上险数据显示，极狐阿尔法S上险量仅为665辆，这其中又有多少是选择购买40万的HI版的呢？
站上了风口，不意味着站稳了风口北汽蓝谷，曾经也站上新能源汽车领域的巅峰。
北汽蓝谷
2009年1月，“十城千辆节能与新能源汽车示范推广应用工程”正式启动；同年，北汽新能源成立，成为传统车企中第一批布局新能源的，算是有先见之明。
2012年，特斯拉刚刚进入中国，默默无闻。其实，默默无闻的不只是特斯拉，而是所有纯电动车。
北汽新能源出租车
2013年，北汽新能源正式推出第一款纯电动车。之后凭借着与北京多家出租车公司的供货合同，北汽新能源销量逐步提升，迅速打开市场。
2013年至2019年，新能源车销量连续7年全国销量第一。也正是凭着快速增长的趋势，北汽新能源在2018年实现借壳上市，成为国内新能源整车第一股。
但是，如果总是在回忆过去的成绩，那一定程度上意味着，现在没什么成绩。
上图为北汽蓝谷2016年-2022年上半年上险数据
有统计数据显示，北汽蓝谷2019年对公销量占比达到70%。虽然官方从来都没有认可这一数字，但时任北汽蓝谷相关负责人接受媒体采访时承认，目前北汽蓝谷的确存在大客户采购比例极大的情况。
补贴退坡之后，才发现北汽蓝谷在“裸泳”。
汽车分析师、江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔表示：在新能源汽车发展的初期，政府补贴很高。北汽的新能源板块起步早，在前期成为了市场的销量冠军。但是随着国家补贴标准提高，它拿不到国家的补贴后，就开始一蹶不振。
而且，习惯了对公吃饭的它，已经不懂得怎样迎合消费者。
极狐阿尔法T
“极狐的第一款车出来就没有掌握好消费者的真正需求，性价比较低，主打大屏幕的概念大大增加了车辆的成本，使得第一款车在市场上根本没有竞争力。中间还频繁更换领导，甚至出现质量问题。”张翔说。
而后，它不得不开始借助华为的流量来卖车。但是据内部人士透露，阿尔法S 华为HI版亮相之后，花了一年多时间做大量的泛化路试工作，不断迭代升级ADAS系统性能，导致失去了最佳的亮相时机。否则，凭借着“华为第一车”的标签，吃到一些红利并不难。
销售和渠道方面，“2021年4月份之前，极狐的营销基本上没花钱，为什么？没有店。”王秋凤表示。只不过，没有店面就没有投放广告，没有广告就没有办法打开知名度，没有知名度又如何去扩展渠道？
极狐空间
到了2022年，极狐汽车开启了大规模的宣传投入。但是极狐汽车很难做出“XX万最好SUV”、“可以和库里南一较高下”等“上不了台面”的营销，只能开始不断玩跨界，但是路却是越走越歪。
近期，不断有投资者质疑极狐活动做了不少，但总是“没下文”，还质疑极狐宣传策划水平太差。甚至还有投资者直言，极狐一线销售都认为公司无效宣传推广太多，应该把钱花在刀刃上。
极狐冠名崔健演唱会直播截图
回到故事的开头，极狐在今年上半年不断冠名演唱会，但是看演唱会的观众，有多少能够转化为极狐的销量呢？就算来看罗大佑、崔健的歌迷，是能够消费的起并且确实有购车需求的潜在用户，但他们就真的只为了听歌而已。
写在最后：直到现在，北汽蓝谷似乎都不着急。毕竟最新的80亿元定增仍由北汽集团领投，集团控制的关联方北京汽车、渤海汽车将分别认购不低于发行数量的35.99%、3.01%。
也就是说，如果顶额募资，北汽集团将再次补充31.2亿元资金给北汽蓝谷。而且半年时间，这些资金基本就能到位，足以支撑北汽蓝谷继续在2023年轻松地生存。
曾经不缺少销量，现在不缺少资金，这样的“神仙日子”，可能是所有新造车企业羡慕，但都学不来的。
