短视频不断改变着传统的内容生产方式，广电机构的主持人、记者运用短视频等表达形式拉近与受众的距离，成为主流媒体适应媒体融合发展的一大特色。越来越多省级广电机构的主持人、记者在自有或主要商业平台开设个人账号，发布短视频、直播等新媒体内容，成为联动大小屏的“融媒主播”。融媒主播以个人化IP建立与短视频用户的连接，对媒体的内容生产、平台运营、商业变现实现全方位反哺，同时也以适网化、接地气、创新性的表达方式，释放主流媒体传播力，为推动媒体转型发展提供助力。
自2021年以来，CSM媒介研究将抖音、快手等平台广电机构融媒主播的短视频传播情况纳入监测，从主持人/记者账号短视频传播的另一视角观察媒体融合的进展。基于2022年上半年CSM监测数据，针对省级广电机构主持人/记者在抖音、快手等平台的短视频传播情况开展分析综述。
CSM短视频用户价值连续调研项目关于广电融媒主播的调查数据显示，在过去四年，用户对融媒主播的内容与风格期待较集中表现为：“观点表达／知识分享”“与网友互动”“工作场景幕后揭秘”是短视频用户期待看到融媒主播发布的内容,“生活化、接地气”与“犀利敢言”是最受期待的个人风格，用户对“知识渊博”的融媒主播、“推荐购买商品”的内容偏好上升较快。
600余位活跃省级广电融媒主播揽获超170亿传播量
浙江台、黑龙江台、山东台主播贡献半数流量
2022年上半年，CSM媒介研究在抖音、快手等平台监测了近750位省级广电机构融媒主播开设的近千个账号，观察到上半年活跃主播共628位，累计粉丝量5.1亿，发布短视频内容6.2万条，获得169.9亿播放量、6.6亿互动量。
从监测到的主播数量看，2022年上半年，山东台、湖南台、河南台、辽宁台、安徽台活跃主播数位列前五。其中，河南台、山东台、湖南台上半年活跃主播数均在50位以上，台内主持人/记者加速入局转型融媒主播。
从短视频内容发布看，2022年上半年，山东台、辽宁台、河南台、安徽台、浙江台旗下的融媒主播短视频内容发布量位列前五，发布量均在4000条以上。其中，山东台以超9000条发布量居首，辽宁台、河南台以超5000条发布量，分列第二、第三。
从播放情况看，2022年上半年，浙江台、黑龙江台、山东台、安徽台、辽宁台旗下的融媒主播账号揽获播放量合计达110亿，贡献省级台融媒主播账号播放总量的64.7%。其中，浙江台、黑龙江台、山东台分别以33.1亿、31.2亿和20.5亿跻身播放量TOP3，贡献省级台融媒主播账号播放总量的约五成。同时，安徽台、辽宁台融媒主播账号的播放量均超12亿。
从互动情况看，浙江台、黑龙江台、安徽台、海南台、山东台旗下的融媒主播账号获互动量合计达 4.3亿，贡献省级台融媒主播账号互动总量的64.3%。其中，浙江台旗下融媒主播账号以近2亿互动量领跑，安徽台、海南台互动量分列第二、三位，分别为8177.9万、7098.2万，TOP3台占省级台融媒主播账号互动总量超五成。
省级广电主播头部效应显著，20位头部主播贡献近四成流量
浙江台、安徽台主播矩阵集群优势凸显
观察半年来广电融媒主播在生产分发力度、传播互动声量、粉丝新增/黏性等各方面数据，综合表现前20位的头部主播上半年共发布8676条内容，占监测的省级广电融媒主播发布总量的14.1%；揽获63.4亿传播量，占传播总量的35.9%。
20位头部主播共涉及12家省级广电机构，浙江台、安徽台融媒主播入围头部的数量较多，分别为6位和3位，领先于其他省级广电机构，主播集群优势显现。具体来看，浙江台进入综合表现TOP20主播的数量优势明显，且融媒主播账号的风格类型多元，如以新闻报道或评论见长的@新闻姐，以分享主持人日常生活的@主持人沈涛、@主播潘小蓉、@主持人华少，以社会民生、乡村振兴内容为主的@小强说和主攻汽车垂类内容的@拜托了老司机等。其次是安徽台，聚焦国内/际时事时政、经济民生内容的主播账号@吴薇、@王小川，以民生新闻为主、兼顾知识科普的@刘雯、@超级表达星金星等，均在短视频平台获得较高关注。
@新闻姐以破16.6亿传播量领跑省级广电融媒主播账号
@主持人袁哲、@海燕寻人寻亲、@新闻主播-胡杨3个融媒主播账号传播量超5亿
头部主播的发布内容多聚焦在热点事件、国内外时事点评及生活相关资讯。从发布量看，安徽台《第一时间》主持人@超级表达星金星关注热点事件、生活资讯，以1215条发布量居首。其次是湖北台楚天音乐广播节目主持人@主持人阿喆、浙江台《小强热线》节目主持人@小强说，上半年发布内容均超900条，内容生产能力突出，发布内容以热点快评为主。
从播放量看，头部融媒主播中共13位上半年播放量破亿。浙江台“浙江城市之声”电台主持人@新闻姐强势领跑，上半年在两平台共揽获15.6亿播放量，也是唯一一个播放量超10亿的融媒主播账号。黑龙江台婚恋节目主持人@主持人袁哲、内蒙古台民生记者@海燕寻人寻亲、湖南台新闻资讯主播@新闻主播-胡杨发布热点/重点事件评说，并关注婚恋、寻人等相关话题，上半年播放量分别为9.3亿、6.8亿、5.9亿，共同跻身播放量5亿 头部阵营。江苏台卫视首席记者兼主持人@记者杨威发布的短视频以热点新闻、民生新闻点评等内容为主，上半年获3亿 播放量，浙江台经视生活频道主持人@主播潘小蓉则以轻松搞笑的风格展现主播幕后趣事，上半年获2.8亿播放量。浙江台@主持人华少以节目片段、生活日常等内容，上半年获2.4亿播放量。湖北台@主持人阿喆紧跟热点、深度点评，安徽台@王小川聚焦国内外热点内容，2个融媒主播账号上半年分别获1.9亿、1.8亿播放量。
从互动量看，浙江台@新闻姐仍保持领先优势，以9925.1万互动量居首，发布内容主要为热点事件点评、日常疫情通报。海南台新闻节目主播@主持人程皓、黑龙江台@主持人袁哲、浙江台《王牌对王牌》节目主持人@主持人沈涛、安徽台生活经济频道《帮女郎帮你忙》主持人@吴薇4位融媒主播的账号也揽获超2000万互动量，跻身互动量TOP5。其中浙江台@主持人沈涛发布内容为日常生活相关，并结合“王牌”节目热点与网民互动，是互动量TOP10账号中唯一以发布个人生活记录内容为主的融媒主播账号。江苏台@记者杨威、浙江台@主播潘小蓉和@小强说、内蒙古台@海燕寻人寻亲、安徽台卫视主持人@王小川5个融媒主播账号以热点/社会事件点评、个人独特风格获超千万互动量，皆进入互动量TOP10之列。
融媒主播依托广电内容资源主打新闻资讯、热点评说等内容
积极布局特色垂类，公益性、服务性突出
省级广电机构融媒主播账号发布的内容覆盖新闻热点、助农强农、知识科普、体育解说、普法宣传、剧情搞笑等内容，时效性、多元化等特点突出。通过观察传播表现突出的50位头部融媒主播账号发现，近六成融媒主播发布的短视频内容以热点、民生新闻为主，或新闻内容兼顾其他特色内容；另外四成融媒主播专注于垂类特色内容。
从主要发布新闻内容的主播账号看，这些账号内容聚焦国内、国际热点新闻，既有侧重于点评社会热点事件的主播，例如浙江台@新闻姐、江苏台@记者杨威等；也有更关注本地化、生活化资讯的主播，如新疆台融媒品牌专栏播音员@海米提正能量更多报道新疆当地的热点新闻，辽宁台天气节目主持人@主持人金源倩则以播报辽宁天气预报为主。另外，部分主播在深耕新闻内容之余兼顾其他特色内容，如内蒙古台@海燕寻人寻亲则更关注助人寻亲相关内容，以自身影响力帮助更多人。
同时，不少融媒主播发挥广电媒体人的资源优势，延续在电视大屏及广播节目的内容风格，重点布局历史文化、三农、教育、情感、生活、汽车等特色垂类。例如，@主持人谭江海、@陈琨分别为北京卫视纪实节目《档案》和河南卫视鉴宝类文化综艺节目《华豫之门》的主持人，发布的短视频内容以科普传统文化知识、讲述历史文物故事等为主。辽宁台@农业记者猴哥从事“三农”采访工作近20年，相关短视频多在农村拍摄，内容多与农业技术、农民生活、农产品相关；@左芳说教育为内蒙古台《教育有方》栏目主持人，以解读教育政策相关内容为主。
再如，山西台《小郭跑腿》节目主持人账号@小郭说家庭教育，在短视频传播中聚焦婚姻家庭、女性成长等情感类内容；@帮主阿速为山东台民生新闻栏目《生活帮》主持人，关注民生生活相关话题，发布多条生活妙招内容。浙江台@拜托了老司机、重庆台@林海读车分别为浙江民生资讯广播和重庆交通广播主持人，所主持的电台节目均与汽车相关，其发布的短视频内容也主要为汽车维权、车型对比、养车知识等。
在短视频领域，融媒主播在发挥传统广电优势的同时守正创新，肩负传播主流价值观责任，吸取商业化运营思路，将在媒体深度融合背景下释放更大声量。
数据说明：
1.传播量为播放量与互动量的总和，互动量为转发量、评论量、点赞量的总和
2.融媒主播账号粉丝量统计截止时间为2022年08月23日
来源 | 收视中国 ID | shoushizhongguo
责编 | 孙晓宁 美编 | 王伟民 总编 | 陈辉
